アナロジーの市川（@analogy_ichitk）です。

ゼクシィ一辺倒だった結婚式場集客の時代も終わり、特にここ10年はウェブを使ったマーケティングの優劣で結婚式場集客の勝敗が決まっていると言っても過言ではありません。しかし、ウェブマーケティングと一言に言ってもその定義は幅広く、何を、どこから、どのように取り組んでいけばよいのかわからない人も多いのではないでしょうか？そこで、今回の記事ではブライダル業界におけるウェブマーケティングの導入のきっかけにするべく、その概要と活用方法をウェブ広告運用を中心にまとめてみました。ウェブマーケに取り組みたいけど一歩目が踏み出せない方や、いろいろ試しているがうまくいっていない方などの参考になればと思います。

ウェブマーケティングとは？

概要

ウェブマーケティングとは、ウェブを中心に行われるマーケティングでウェブサイトやウェブサービスを用いて行われるものを総称して指すことが多いです。ただ、定義が漠然としていて、特に普段あまりこういったお仕事になじみのない方が多いブライダル業界においては、で結局ウェブマーケって何をすることなんだ？となってしまう方も多いでしょう。
例えば、以下のような単語を聞いたことはある、という方は多いと思いますが、ではそれぞれどういう手法でどのような目的でどれくらいのパワーをかけて実行するのが最適なのか、パッとイメージつくでしょうか？

• ゼクシィネット
• リスティング広告
• DSP広告
• ディスプレイ広告
• Facebook広告
• SEO
• Instagram
• twitter
• ウエパの口コミ集め
• Criteo
• リタゲ
• googleアナリティクス
• google Ads
• CRM
• メールマーケティング

いかがでしょうか？どれもウェブで実施する施策なので、定義としてはウェブマーケティングと言えます。しかし、期待効果やコスト感、運用の方法や注意ポイントなどは大きく異なるので、ただ漠然と「うちもウェブマーケティングに取り組もう！」と掛け声をかけてもなかなか進んでいかないことがわかると思います。なのでまずは、ウェブマーケとはどういうカテゴリの手法があるのか？どういった目的で使うことが最適な手法なのかを知る必要があります。

また、ウェブマーケティングの大きな特徴として施策の結果を数値で管理しやすいという特徴があります。紙媒体であれば、どこで買ってどのページをどれだけ読まれたかというのは計測するのが非常に難しいですが、ウェブマーケティングであれば、どこから来て、誰が・どのページを・何回・何秒滞在したか、などの情報を見ることが出来ます。

ブライダル業界におけるウェブマーケティング

ブライダル業界（今回の記事では結婚式場集客）で使われるウェブマーケティングの手法を大まかに分類すると、下記のようになります。

①ブライダル媒体運用

• 対象媒体：ゼクシィネット／みんなのウェディング／ウエディングパーク／ハナユメ、など
• ユーザールート：ユーザーが媒体に来訪→媒体内で結婚式場を探す→会場ページから来館予約・ブライダルフェア予約
• 実施施策：ブライダルフェアの文言の最適化、フォトギャラリーの拡充、プランの最適化、など媒体内コンテンツを最適化すること
• 基本的な考え方：媒体が集めてくるユーザープールの中から自社の会場へどうやって流すかがポイント。掲載順位やクリック率などをどうやって上げるかを媒体特性ごとに考えて施策を実行する。

②ウェブ広告運用

• 対象媒体：google、yahoo!などの検索エンジン／Facebook、Instagram、twitterなどのSNS／メディア
• ユーザールート：ユーザーがプラットフォームやメディアに来訪または利用→媒体内に広告を掲載（検索広告、バナー広告、動画広告など種類は多様）→自社ホームページやLPに遷移→ホームページを回遊し来館予約やブライダルフェア予約
• 実施施策：運用型広告の最適化（詳細は後述）
• 基本的な考え方：googleやInstagramなどの巨大プラットフォームへ広告出稿し、自社のターゲットユーザーを効率的にホームページへ誘導することがポイント。クリックやインプレッション（表示）ごとにお金がかかる。

③SEO

• 対象媒体：google、yahoo、などの検索エンジン
• ユーザールート：ユーザーが検索エンジンで検索→表示された検索結果をクリックしてサイトに来訪→ホームページ内を回遊して来店予約・ブライダルフェア予約
• 実施施策：コンテンツ制作、サイト内部施策、外部被リンクの獲得
• 基本的な考え方：検索エンジンで、自社サービスと親和性の高いキーワードにどれだけ多く上位表示をさせられるかがポイント。検索回数が多い、自社サービスと親和性が高い、この2つを抑えたキーワード設計と対策することが必須。

④SNS運用

• 対象媒体：Facebook、Instagram、twitter、などのSNS
• ユーザールート：SNSを利用→アカウントをフォローまたは他ユーザーがコンテンツ等を紹介→リンクをたどってホームページへ遷移→回遊して来店予約・ブライダルフェア予約
• 実施施策：アカウントの運用、UGCが生まれる仕掛けをつくる
• 基本的な考え方：SNS内で発見されること、ファンになってもらうことがポイント。フォロワーが多いに越したことはないが、それだけでできるほど簡単な話でもない。

⑤CRM

• 対象媒体：自社で保有しているユーザーDB
• ユーザールート：何かしらのきっかけで個人情報を取得用→メルマガやイベント開催などでエンゲージメントを醸成→来店予約・ブライダルフェア予約へ誘導
• 実施施策：個人情報を取得するためのきっかけになる企画、メルマガ、イベント開催
• 基本的な考え方：ライトなきっかけで個人情報を取得し、顧客を育成するという考え方を持てるかどうかがポイント。

フローでまとめるとこのようになります。本当は1つ1つについて解説したいところなのですが、記事があまりに長くなりすぎてしまうので、今回は結婚式場と最も取り組みにくい「ウェブ広告運用」の話に焦点を絞って深ぼっていきます。

ウェブ広告運用集客の基本的な考え方

ウェブ広告運用における基本的なユーザー導線は下記の通り。

1. ユーザーに広告が表示される（リスティングでもディスプレイでもSNSでも同じ）
2. クリックしてサイトに遷移する
3. サイト内から予約を完了する（来館予約、フェア予約、資料請求など）

目的（コンバージョン＝CV）までのKPIは

• インプレッション（表示回数）×クリック率＝クリック数
• クリック数×CVR（予約完了率）＝CV

となります。それぞれのKPIに関連する要素は

• インプレッションを増やす：広告宣伝費を増やす、配信対象を増やす、入札単価を上げる、など
• クリック率を高める：広告文の改善、広告クリエイティブの改善、掲載順位の向上、など
• CVRを高める：配信場所と広告とLPの親和性を高める、LPO、EFO、など

ざっと、このようになります。

ウェブ広告の運用精度を高めるためのポイント

ウェブ広告に取り組んでいる会社や結婚式場はあっても、インハウス（社内）でウェブ広告の運用しているところはほとんどないでしょう。となると、どこかしらの広告代理店を使っていることになるわけですが、広告代理店の担当者から報告を聞いたりレポートを見せてもらっても、イマイチどこをどう改善するとよいのか？現在の結果がいいのか悪いのか？など、わからないことをも多いのではないでしょうか？
ウェブ広告の運用精度を高めるためのポイントは下記の4つ。

1. 誰に広告を出すか？
2. どこに広告を出すか？
3. どんな広告を出すか？
4. 広告からどこに連れていくか？

これらを知っているだけでグッと実のある打合せになると思うので、それぞれ詳しく説明します。

1．誰に広告を出すか？

どういう属性のユーザーに広告を出すかのポイントです。例えばブライダルの広告であれば、

• 年齢は24歳~40歳くらいまで
• 地域は自社会場の商圏内
• 性別は女性のみ（男性に出す場合もある）

などは設定しているところが多いでしょう。また、サイト来訪有無や閲覧サイトの興味関心などによって広告を出し分けることもできます。ちなみに、サイトに来訪したことのあるユーザーに対して飲みだす広告をリマーケティング（yahoo!だとリターゲティング）と言います。

2．どこに広告を出すか？

ウェブのどの配信面に広告を出すかのポイントです。

• リスティング広告であれば検索結果画面
• バナー広告であればメディアやアプリ内のバナー設置面
• SNSであればタイムラインやサイドバー、ストーリーなど

プラットフォームやメディアによってどこに表示されるかは異なります。表示回数が多くユーザー属性が尖っているところの方が入札は競合しやすくなり、クリック単価も高くなりやすいです。例えば「ブライダルフェア」と検索したときの検索結果画面へのリスティング広告のクリック単価は平均2,000円前後です。高い。

3．どんな広告を出すか？

配信面に対してどういった広告を出すのかのポイントです。

• リスティング広告であれば、拡張テキスト広告、表示オプションの設定などの改善
• ディスプレイ広告であれば、レギュレーションを守った上でのクリエイティブの改善
• SNS広告であれば、リンク広告やカルーセル広告など、どのメニューの広告を出すかの変更と最適化

結婚式場の集客だとそこまで配信対象となる人が多くはないので検証回数が少なくなりがちですが、ユーザーに対してどういった訴求が最も効果的なのかを見極めて、広告予算を寄せていくことが重要になります。個人的にはディスプレイ広告の新規リーチはほぼ獲得できないと思います。

4．どこに遷移させるか？

広告をクリックした人がホームページのどこに遷移するかのポイントです。

• トップページへ遷移させてサイト内を回遊させる
• 広告専用LPにランディングさせてストレートにCVまで導く
• リタゲでプランやブライダルフェアページに遷移させる

など広告と遷移先のバリエーションは様々ありますが、サイトに遷移してくる前にどういった広告を見ているのか、インサイトなのかに合わせて設定することが大切になります。

ウェブ広告の運用精度を向上させるために必要なこと

簡単に言うと、これらの4つのポイントを最適化すると成果は最大になる、となります。
概念的にはまずどういった人がターゲットになるのか、その人たちはどういった行動をするのか、どういうインサイトなのか、これらの仮説を立て、それに対して最適な配信メニュー、クリエイティブ、配信条件を設定して広告を配信します。

次に、結果をもとにした運用改善を考えますが、上記4つのポイントごとに結果をセグメントし、それぞれの数値比較をしてよいところとそうでないところを見極め、良い結果のところに寄せるか悪いところを改善するか配信を停止する、これをひたすらに繰り返していく、というのがウェブ広告運用の精度向上の王道になります。

ブライダルで働く人向けのウェブマーケティングについてまとめ

ブライダル業界、特に結婚式場集客におけるウェブマーケティングの概要と、取り組みたいけどハードルが高いウェブ広告運用についての詳細をまとめました。今回の記事をきっかけに、ウェブ施策への予算配分を増やしたり、新しい施策に取り組んでいくきっかけになると嬉しいです。ちなみに、弊社でも広告運用代行事業を行っておりますので、もしお困りのことがあればこちらお気軽にお問合せください。ご相談は無料です。