2021年09月26日 
アナロジーの市川（@analogy_ichitk）です。
ゼクシィなどのブライダル媒体や公式ホームページに資料請求フォームをつけている会場がほとんどですが、同じ問合せでもブライダルフェア予約や来館予約と比較すると対応工数やコストがかかるわりに、来館予約率は低いです。
来館予約に比べて資料請求の方が問合せの心理的ハードルが低いので、その分だけ検討度合いが低いためです。
しかし、だからと言って対応の優先順位を下げていいかと言ったらそうではなく、むしろ他の会場が力を入れてきにくいポイントだからこそチャンスだとも言えます。そこで、今回は資料請求への対応についての考え方をまとめます。
結婚式場の資料請求とは？
ゼクシィなどのブライダル媒体や結婚式場ホームページにはほとんどの「資料請求する」というボタンが設置されています。
- 最新のパンフレット
- ブライダルフェアの案内
- ウエディングプランの案内
- 来場＆成約特典の案内
一般的な式場対応としては上記のような内容が同封された資料が届き、それを参考に来館予約やブライダルフェア予約をする会場を決めるという流れです。
資料請求されるまでの基本導線
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- ゼクシィやみんなのウェディングなどブライダル媒体の資料請求フォームから来る
- 結婚式場の公式ホームページの資料請求フォームから来る
- 資料請求の電話がかかってくる
- 式場に直接取りに来る
1か2からの資料請求がほとんどですが、まれに電話や直接来館しての問い合わせもあります。
資料請求後の基本対応
- 資料を郵送する/または資料をダウンロードする
- 資料送付の案内、来館誘致の電話をする
- （未来館者に対し）来館誘致メールを送る
順番の前後や方法は会場によって異なりますが、少なくともこの3つはどこの会場でも実施しているでしょう。
資料請求後の来館予約率を高めるための検討項目
- 資料をいつ送るか
- 送付する資料の内容をどうするか
- 資料請求後の電話やメール対応をいつ、どのように行うか？
大きく分けるとこの3点がポイントです。
資料送付のタイミング：いつ送る？
結論から言うと「可能な限り高速で送る」が正解だと思います。月間の資料請求数とかかるコストとの兼ね合いにもよりますが、郵送すべてを速達にしてもいいくらいだと思います。
そうしたほうが良い理由は、資料請求をする顧客は同時に複数会場の資料請求をしているケースが多いので、
- 最初に資料を見てもらえる
- すぐに対応してくれる会場と言う好印象を与えることができる
というメリットがあります。
ブライダルフェアや来館予約と比べると資料請求をする段階での温度感はまだ低いことが多いので、高速で送ることで温度感を高めることが狙いですね。
またコストはかかりますが、結婚式場の来館単価が5万円～10万円程度であることが多いですから、例えば月間の資料請求数が100件だったとしても、すべてを速達にしたときにかかるコストは1来館増えればペイする計算になります。
送付資料の内容：何を送る？
- パンフレット
- ブライダルフェアカレンダー
- キャンペーン・プランの案内
- 来館特典・成約特典の案内
- 手書き（または手書き風）のお礼状
1～3は必須、4は可能な限り用意したほうがいい、5はできればあったほうがいいかな、という感じです。
パンフレットについては、会場ごとにこだわりやブランドなどもあるので、どのようなパンフレットにすべきかという点については割愛します。ホームページに書いてあるような内容をわかりやすく伝えられるものになっていればいいかと思います。
一点、ウェブと違いパンフレットは手元に置いて見られるので多少文字数やページ数が多くなっても大丈夫なので、情報をそぎ落として洗練させるよりは多少多すぎても伝えたいことをページ化したほうがいいと思います。
ブライダルフェアカレンダーとキャンペーン・プランの案内、特典の案内は、来館誘致の重要なアイテムとなるのでぜひ入れておきたいところです。フェアカレンダーは直近2ヶ月分くらい、キャンペーンやプランは少なくともウェブ媒体に掲載されているものは載せておきましょう。
できれば「資料請求者限定！お得なシークレットプラン」のような限定感のあるプランを用意しておくとより来館につながりやすいと思います。
お礼状はできればあるといいかな、程度です。もし達筆の人がいないようなら手書き風のフォントもたくさんあるので、簡単なお礼状を同封すると後の来館促進電話の時のアクション率が上がると思います。
各アイテムの全体を通じて大事なのは「クオリティの統一感」です。パンフレットにはすごくコストをかけて作りこんでいるのに、同封しているフェアカレンダーとプランンー案内は素人がエクセルで作りました感が満載だと違和感しかないので、どちらかと言えばそちらにもコストをかけたほうがいいと思います。
資料送付以外の対応：どんなコミュニケーションをとる？
電話をかけるタイミング
資料が届く前にかけたほうがいいと思います。
普通に考えると資料請求をしてきた方に対して資料が届く前に架電することは失礼だと思われがちですが、資料請求が来たその日（または翌日）に電話をした方が来館予約率は高くなります。
ただ、資料請求したのに電話かけてくることはどういうことだ！という感じのクレームは増えるので、何を最重要視するかにもよりますが…。イメージとしては
- 資料到着後に電話：来館予約率10%、クレーム率：2%
- 資料送付時に電話：来館予約率20%、クレーム率：15%
さて、どちらを選択しますか？という選択に近いです。
来館誘致メールの送付タイミング
資料請求からの来館予約率は平均すると20%前後、高くて30%強程度でしょう。裏を返すと資料を送付して電話をかけても70%は来館予約につながらないわけです。せっかく会場と接点を持ち、連絡先も入手出来ているのにもったいないですよね。もちろん資料請求を獲得するのに相応の広告コストもかかっていますし。
ゼクシィなどのブライダル媒体が公開している情報によると結婚式場探しの平均期間は1ヶ月～2ヶ月なので、たとえ資料請求から1週間以内に来館予約につながらなかったとしても、2ヶ月くらいはキャンペーン情報やメルマガなどを送って追いかけたほうが来館予約率は高くなります。ある程度の資料請求数が見込める場合はMAツールなどを導入してもいいと思います。
とにかく、資料を送付して1回電話してリリースしてしまっているようなオペレーションは非常にもったいないので、マンパワーを使うかツールを使うかはさておき、最低1ヶ月、できれば2ヶ月はしっかり顧客を追いかけることが重要です、ということです。
結婚式場の資料請求対応についてまとめ
資料請求は来館予約率が低いことから優先順位を下げてしまっている会場も多いですが、その分しっかりとした対応をすれば競合他社よりも優位に立ちやすいポイントです。
今回の記事ではクリエイティブなことは書いていませんが、基礎的なオペレーションをしっかりと固め、しかるべきコストをかけられる体制をまず作るところから始めましょう。資料請求対応について見直すきっかけになってもらえるとうれしいです。
