アナロジーの市川（@analogy_ichitk）です。

ブライダル媒体にだけ広告を出していれば集客できた時代は終わりを迎え、どの企業もWebマーケに取り組み始めています。今回はウェブマーケ施策の運用体制構築の考え方を書いてみます。

インハウス体制と広告代理店活用

集客施策の運用体制を「インハウスで組織化するか外部の代理店やコンサルに依頼するか」の話はよく聞きます（この記事ではWeb広告運用に限定していますが、ブライダル企業では集客業務全般を対象であることも多いです）。

先に結論を書いてしまうと、この問いについてはどちらか一方が正解というわけではなく、自社事業の状況や社内リソース等によって個別に最適な運用体制を組めばいいと思っています。

• 人材紹介会社でのデジマのインハウスマーケター（約3,000万円/月のWeb広告運用、SEO、SNS×複数事業）
• 結婚式場運営企業のマーケティング部門責任者
• 広告運用代行、SEOコンサルティング（現在）

僕個人のマーケティング・集客経験は上記の通りインハウス側と代理店側の両方があるので、この経験から今思うブライダル企業のマーケティング運用体制の最適解は何か？判断するポイントはどこになるのか？について、今回は考えてみます。

インハウスと代理店活用を比較する際に検討するポイント

• 事業はどのようなビジネスモデルか？
  広告宣伝の運用額はいくらか？
  運用にかかるコストはいくらか？
  運用する媒体・メディアの知見はあるか？
  社内のリソースはあるか？
  ノウハウの蓄積はあるか？

このあたりが判断するポイントと言えます。

それぞれをどの程度重視するかは事業規模や戦略によって変わってくるので、繰り返しですがインハウスと代理店活用のどちらが優れているというわけではありません。

上記6つのポイントにおける論点はそれぞれ次のような内容です。

●事業はどのようなビジネスモデルか？

ウェブ完結する事業か、集客が全体のフローの一部に当たるのか、という全体フローの観点と、1CV当たりの期待売上はいくらなのか？という観点があります。

それによってマーケティングの成果＝CVが事業においてどの程度の価値になるのかが変わるので、リソースの割き方（取り組みの力の入れ方）が変わります。

ブライダルだとフェア予約や来館予約後の新規接客～打合せと続くので全体の中の一部であること、1成約当たりの売上期待値が350万円と高い（挙式＆披露宴の場合）ことが特徴です。

●広告宣伝の運用額はいくらか？

運用額が大きい方がノウハウ差による成果差が大きくなります。例えば月の運用額が1,000万円の場合と10万円の場合だと、運用スキル差が原因でCVRが1%変わったときのインパクトが全然違いますよね、って話です。

ーーーここまでの2つが比較前の前提条件なので、検討前に自社で明確にしておくことが必要です。ここからの4つが比較する場合のポイント。

●運用にかかるコストはいくらか？

インハウスの場合は人件費、代理店等に依頼する場合は委託費がかかります。一般的にWeb広告運用の場合は運用額の20%程度であることが多いですね。SEOやSNS運用コンサルの場合は会社に寄りけりですが月額固定数十万円×半年～1年契約、というパターンが多いです。

●運用する媒体・メディアの知見はあるか？

インハウスは詳しい人がいればOKですが実際問題としては手探りで進めることが多そう。それなりの広告費を自社アカウントで運用していたらGoogleからアカウントサポートがついてくれることもありますが…。それと比較すると代理店は専門家集団なので詳しいですね。

●社内のリソースはあるか？

インハウスの場合は自社社員でマーケティングを担当する人がいるかどうかがポイント。

●ノウハウの蓄積はあるか？

インハウスだとノウハウは蓄積し、代理店運用だと蓄積しないと言われやすいです。

が、個人的にはインハウスでやったところでかなりしっかり取り組まないと蓄積は難しいと思うのと、特に最近では運用ノウハウは人ではなくアカウントの機械学習に蓄積することが多いのでどちらのアカウントで運用するかの方が重要だったりもします。よく見るのはインハウスで運用していたのに会社ではなく運用担当者個人に蓄積していたので前任者が辞めたら何もわからなくなった、というケース。

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これらのポイントにおいて自社がどんな状況なのかをまず明らかにし、今後の戦略と合わせてインハウスでの運用を目指すのが外部の代理店やコンサルを使うのかを決めていくことになります。

ブライダル企業であればどう判断するか

超独断ですが、僕ならこのように判断することが多そうです。

●月間広告運用額が50万円未満の場合

以下の理由からインハウスがいいと考えます。

• ブライダルの場合50万円でできることは限られていて対象媒体が1つ、多くても2つになるので今時点で知見がなくても勉強しなければいけないことが少なく取り組みやすい
• CPA数万円だとした場合に、スキル差によるCV差が0～3程度なので。
• 仮に代理店に依頼しても代理店側の売上が数万円程度なのでやってくれることが限られる可能性が高い

●上記かつWeb広告やSEOの経験の知見が社内に全くなくてこれから始めるケース

とはいえこのケースは代理店やコンサルを使った方がいいと思います。初めてのアカウント設定から入稿から配信まで、のようなところを手探りでやるとガチで100時間くらいかかってもおかしくないので、そこの時間を買うという目的で依頼したほうがいいでしょう。

●月間広告運用額が100万円～1,000万円程度で今代理店を使っているケース

今の代理店に特段の不満がなければそのままでいいと思います。が、コスト面から将来的にインハウス化を考えるのもありかと。成果差とコスト差が微妙なライン。

ただ、この規模でもしインハウス化するなら元代理店担当者など運用経験が数年ある担当者は少なくとも一人は社内にいた方がいいと思います。

●月間広告運用額が1,000万円以上のケース

これは代理店活用の方がいいと思います。理由は成果差の方が運用コスト差よりも大きいことがほとんどだからです。元代理店運用ガチ勢を採用できていてチーム組めているなど特殊なケースを除き代理店を使った方がよいと思います。

●その他_ノウハウを蓄積したいからインハウス化したい

先ほども書きましたが、インハウスでの運用＝社内にノウハウが蓄積、ではないです。ノウハウを蓄積させるなら相応の環境整備がセットなので、そこへの投資も必要になることを認識しておくとよいかと。

●その他_コストカットしたいからインハウス化したい

インハウス化のために採用や異動をすると人件費がかかるのと、成果差とコスト差のどちらが事業にとって大きなインパクトがあるかの比較なので、単純なコストだけで見ない方がいいと思います。

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やはり結論としてはケースバイケース、、、となってしまうのですが、一つの軸だけで判断するのではなく複数要素を洗い出して総合的に判断することが必要になると思います。

自社に合った代理店を選定するには？

これは事業会社のマーケ時代の経験から思うことですが、デジマ知見×業界知見の掛け値の最適な会社を見極める、というのがいいのかなぁと思ってます。

デジタルマーケのバリバリでもブライダル知見ゼロだとなかなか成果出ないですし、逆に元ブライダル出身です！とかいってもデジマのことよくわかってないと成果出ません。

代理店が業界専業である必要は全くないのですが（むしろ専業だと知見が偏りすぎていてネガティブな側面の方が大きそう）、少なくとも過去にブライダルの仕事を受けたことがある、などは確認したほうがいいでしょう。

特にリスティングやSEOでは業界特有のKWをどのフェーズの顧客が検索しているかの理解がないと運用の最適化って難しいんですよね。成約後の人がたくさん検索しているワードに広告出しても意味がないので。

ブライダル企業でインハウス化を進めるには？

自社に合った代理店を見つけたい、と言うよりも、自社で広告できるようにインハウスマーケターを育てたい、または採用したい、というニーズの方が最近は大きい気がします。理由はコストとノウハウ。

ただこれ、実行することはできても成果を出すまではなかなか遠いのが実際のところで、インハウス化してみたもののうまくいかないなぁという会社も多いでしょう。

インハウス化を進めるにあたって僕が必要だと思うのは次の3点。

●担当者を選任する

プランナー兼務とかはまず無理だと思います。ゼクシィなどの媒体運用ならまだしも、特にWeb広告運用は不可能だと思います。なので選任をつけることがまず第一歩。

その方法として、中途で経験者を採用するか、自社の社員を任命して選任するかの方法がありますが、どちらも一長一短なのでどちらがいいということはありません。

中途採用であれば専門知識や経験が豊富で頼れる一方、ギャラが高い、ブライダル特有の知見がないのでそこのキャッチアップに時間がかかる、などは弱いところ。自社社員専任の場合はこの逆で、業界知識はあってもスキルアップできる環境も整えないと成長できないが難しいところ。

●運用する環境を整える

実際にインハウスで運用を始めると業務のほとんどの時間がデスクワークになりますし、アカウント画面とにらめっこしながら地道に改善を続ける、という感じになります。これ、知らない人から見ると一日中PCの前でカタカタやっているだけの人に映るので、そのあたりの職場の人の理解が必要です。

また、プランナーの働きやすさとは異なる環境を用意することが必要です。細かなところでいえば性能のいいPCやディスプレイを揃える、バナー作成用にAdobe入れるなどもそうですね。

●評価者が理解する

個人的にはここが一番大事な気がします。
特に経営者や事業責任者がWeb広告を運用する業務はなんたるかを知ることが重要と感じています。

ここの理解がないと、年収は高いしお金（広告費）はガンガン使うし、それでいて一日中PC前に座っているだけで何やっているかわからないし、報告内容は横文字ばかりだし、あいつ大丈夫なのか？みたいになりがちです。

なので、インハウス化を進めることを決めたら担当者だけではなく、経営レイヤーの方も一緒に理解していくことが必要です。

インハウスか広告代理店活用か考え方についてのまとめ

代理店事業を運営しながら所属メンバーは全員事業会社経験者というけっこう特殊な立ち位置な弊社ですが、こういった話って両方経験していないとなかなか理解できないと思います。

もしお悩みの際はご相談無料で受け付けてますのでお気軽にご連絡ください。